A Associação Comercial do Paraná (ACP), por meio da Câmara Setorial de Marketing Digital, realizou na noite desta quinta-feira (24) o Talk Marketing Jurídico, um evento dinâmico que reuniu especialistas para discutir os desafios e as possibilidades do marketing digital voltado à advocacia. O encontro foi conduzido por Renata Elmor, vice-coordenadora da Câmara, e contou com a presença do presidente da OAB Paraná, Luiz Fernando Casagrande Pereira, além da advogada Nastassia Yurk, do fundador da EPX Digital, Eloir Stival Júnior, do especialista em marketing digital Humberto Mingoranze e de Jonathan Bueno, especialista em inbound marketing.
Na abertura do evento, o presidente da ACP, Antonio Gilberto Deggerone, deu as boas-vindas aos convidados, reforçando a importância do diálogo entre o setor jurídico e as ferramentas modernas de comunicação. “Muito boa noite a todos. Obrigado pelo tempo de cada um. Ao Dr. Luiz Fernando Casagrande Pereira, uma honra para nós — um jovem e já presidente da Ordem dos Advogados do Brasil, Seção Paraná. Todos nós temos certeza de que hoje teremos uma oportunidade muito rica de troca, e todos sairemos daqui engrandecidos”, afirmou.
O presidente da ACP destacou ainda o papel estratégico da OAB diante dos desafios atuais do país. “Nós o admiramos pela trajetória e pela forma como conduz sua missão. Ninguém chega à presidência da OAB sem méritos. A Ordem é, hoje, um dos grandes pontos de equilíbrio da nossa sociedade. Ela chama ao bom senso, provoca reflexões e, muitas vezes, contribui para transformar ideias em ações mais alinhadas ao interesse coletivo. A casa é sua, presidente. Sempre que quiser tomar um café conosco ou compartilhar ideias, será muito bem-vindo”, declarou.
Renata Elmor reforçou, em sua fala de introdução, a necessidade de alinhamento entre os esforços de comunicação e a prática interna dos escritórios. “A gente fala muito em agência que o trabalho do marketing digital não funciona se o cliente também não funciona. Não adianta trazer oportunidades ou fazer uma comunicação excelente se, dentro do escritório, o atendimento e a entrega não acompanham”, alertou. “Esperamos que vocês tenham ouvido com atenção o que o presidente trouxe — porque faz toda a diferença. E agora, vamos conversar sobre como atrair esses clientes da maneira correta.”

Desafios do marketing jurídico

O presidente da OAB Paraná, Luiz Fernando Casagrande Pereira, trouxe uma análise profunda sobre os desafios éticos e as possibilidades do marketing na advocacia. Ele abordou as regras que regulamentam a publicidade na advocacia no Brasil. “Temos o Estatuto da Advocacia, o Código de Ética e o Provimento 205/2021, que trouxe avanços ao permitir algumas práticas antes vedadas. Ainda assim, o Brasil mantém regras restritivas em comparação com países como Estados Unidos, Inglaterra e Austrália, que flexibilizaram suas normas”, explicou. “Lá, a Suprema Corte decidiu que proibir o marketing jurídico violava a liberdade de expressão. Já no Brasil, seguimos com a diretriz de que a advocacia não pode ser mercantilizada”.
Ao refletir sobre as transformações provocadas pela inteligência artificial e as novas tecnologias, o presidente da Seccional fez um alerta. “É impossível não se impressionar com a velocidade das mudanças. Já temos escritórios de advocacia 100% baseados em IA na Inglaterra. A própria Microsoft demitiu dezenas de advogados substituídos por soluções tecnológicas. Diante disso, discutir regras rígidas de marketing jurídico parece anacrônico”, afirmou. “Me sinto, às vezes, como o presidente do sindicato dos taxistas vendo a chegada do Uber. Assustado, tentando entender o que fazer.”
Casagrande Pereira também compartilhou a experiência prática de seu escritório, que completa 25 anos e utiliza diversas ferramentas de marketing jurídico permitidas: vídeos, artigos, redes sociais, eventos e publicações. No entanto, fez questão de destacar o que realmente funciona: o entusiasmo do cliente. “De cada 10 clientes novos, oito chegam por indicação de quem já atendemos. Mas só indica quem está entusiasmado, quem dá nota 9 ou 10. Isso vale para qualquer área: ninguém indica um advogado, um dentista ou um restaurante se não estiver muito satisfeito”, disse. “No final do dia, o melhor marketing jurídico é tratar bem cada cliente, cumprir prazos, dar devolutivas espontâneas, demonstrar atenção e dedicação. Isso vale mais do que qualquer anúncio ou estratégia de conteúdo.”

Relacionamento e estratégia

A advogada Nastassia Iurk trouxe uma perspectiva prática e sensível sobre os dilemas enfrentados por escritórios de advocacia ao adotarem estratégias de marketing digital. Para ela, o maior desafio está em encontrar o equilíbrio entre visibilidade e sobriedade, sem ultrapassar os limites éticos da profissão. “Quando você começa a pensar em como divulgar seu trabalho, precisa refletir sobre como quer ser visto pelo seu cliente. A dificuldade está justamente em se posicionar sem parecer agressivo, sem dar a impressão de que está se vendendo — e isso vale especialmente nas redes sociais, como o Instagram”, pontuou.
Segundo Nastassia, a modernização do setor é inevitável, mas deve caminhar lado a lado com a responsabilidade. “A gente precisa estar atualizado, mas sem deixar de lado a ética e a sobriedade. Afinal, estamos lidando com a vida das pessoas. Essa preocupação é constante entre os advogados: será que o vídeo está adequado? Será que a linguagem é apropriada? O que os colegas vão pensar? É um ponto de tensão frequente”, disse. Ela também destacou que os escritórios têm buscado construir vínculos mais sólidos com os clientes. “Hoje, mais do que atender, é preciso encantar. Como o próprio presidente da OAB falou, é quase um efeito Disney. O cliente precisa se sentir cuidado, bem tratado — e isso vai além das plataformas. É sobre construir parceria.”
Com experiência tanto na advocacia quanto na área de relacionamento com o cliente, Nastassia reforçou a importância de uma estratégia integrada. “Você pode ter todas as ferramentas tecnológicas do mundo, usar RD Station, estar no TikTok, no Instagram, mas se não cuidar bem do seu cliente, não fidelizar, nada disso adianta. O melhor marketing ainda é o bom atendimento”, afirmou. “Lá no escritório, tudo que fazemos — vídeos, boletins, revistas mensais — é voltado para nutrir quem já está conosco. Nosso cliente é nosso principal propagador. Semana passada, por exemplo, recebemos uma nova incorporadora que chegou até nós por indicação de três outras pessoas. Isso mostra que o trabalho silencioso também dá resultado.”
Por fim, Nastassia compartilhou uma das ferramentas mais valiosas de seu escritório: os e-mails de relacionamento. “Pode parecer simples, mas os e-mails bem feitos, com conteúdo relevante e direto, são ouro. A gente alimenta a nossa base com cuidado e estratégia. Não é spam, não é volume: é valor. O cliente precisa sentir que é importante. E, acima de tudo, precisa ser nutrido de forma inteligente para continuar conosco no longo prazo. Afinal, o melhor cliente é aquele que permanece e que caminha ao nosso lado por anos.”

Inbound marketing

Especialista em inbound marketing e integrante da equipe da RD Station, Jonathan Bueno chamou atenção para um ponto sensível na relação entre escritórios de advocacia e seus clientes: a falta de visão comercial. “Os advogados, em sua maioria, não enxergam seus clientes como clientes. E, por isso, não pensam em relacionamento. Muitos acreditam que a experiência do cliente termina quando a ação é encerrada, mas ela continua — e esse é um erro comum e perigoso”, alertou. Segundo ele, o vínculo deve ser construído desde o primeiro contato, com lógica e visão de longo prazo.
Para Jonathan, encantar o cliente é mais do que atender bem: é criar um ecossistema onde ele se sinta acolhido e evolua com o escritório. “Muitos têm medo de estabelecer esse relacionamento, como se fosse um casamento. Mas quando a gente planeja essa chegada, recepciona bem e nutre essa pessoa ao longo do tempo, o medo some. A conexão precisa ser construída com cuidado, com insumos em cada etapa. E é aí que o inbound marketing entra como uma estratégia essencial.”
Ele destacou que o inbound marketing se diferencia justamente por respeitar as limitações éticas da advocacia, atuando com inteligência e atração. “Não dá para colocar um anúncio no poste dizendo ‘liberte a pessoa amada em três dias’. O inbound segue quatro pilares: captação, relacionamento, conversão e fidelização. Ele ajuda o cliente a encontrar o escritório, a entender que está no lugar certo, e, principalmente, a criar um vínculo que perdura”, explicou. “A pessoa precisa encontrar você e escolher você. E essa escolha passa por um processo de construção de valor.”
Segundo Jonathan, a fidelização é o último e mais importante passo da jornada. “O cliente precisa lembrar de você quando surgir uma nova demanda ou indicar seu nome a alguém. É o famoso marketing peer-to-peer — pessoas confiam em pessoas. A percepção de valor é muito mais forte quando outra pessoa fala bem de você, do que quando você mesmo tenta se promover. Por isso, pensar em relacionamento é mais do que uma escolha estratégica. É o que garante que o cliente fique, volte e indique.”

Essência humana

O especialista em marketing Humberto Mingoranze destacou os caminhos possíveis e eficazes para advogados se posicionarem no ambiente digital respeitando os limites impostos pela OAB. “A essência do marketing não mudou. A essência é humana. A Inteligência Artificial pode ajudar, mas quem compra ainda é uma pessoa. Os relacionamentos continuam sendo com pessoas”, afirmou.
Humberto ressaltou que, apesar das novas ferramentas — como IA, bots, Instagram e Google —, o que realmente gera conexão com o cliente é a emoção. “Existe um prêmio Nobel que fala do cérebro trino: o córtex frontal, o límbico e o cérebro reptiliano. Eu costumo resumir isso como Einstein, princesa e macaco. O Einstein pensa demais e não compra. A princesa sente — é emoção. Mas é o macaco, o instinto, que aperta o botão de compra. É com ele que a gente tem que falar”, explicou. Para o especialista, o conteúdo jurídico precisa unir técnica e emoção para alcançar o público certo.
A mudança de chave, segundo ele, está em abandonar a preocupação com a opinião dos colegas de profissão e focar no cliente final. “É uma crença limitante achar que você está se comunicando com outros advogados. Você precisa olhar para quem realmente vai te contratar. É o cliente que decide”, disse. Humberto exemplificou esse raciocínio com as estratégias que aplica em mentorias voltadas aos setores jurídico e médico. “Quem ganha o jogo é quem fala a língua do seu público, não de seus pares.”
Entre as ferramentas destacadas no encontro estão o Google — “a maior plataforma de busca do mundo” —, o YouTube e o Instagram, que agora indexa posts nos mecanismos de busca. “Se eu fosse um advogado hoje, começaria com Google Meu Negócio, um canal no YouTube e vídeos simples, gravados com o celular. O nome do advogado é seu maior ativo”, aconselhou. Ele também defendeu o uso de perfis mais humanizados nas redes: “Marcas não criam conexão. Pessoas, sim. Se você tem um escritório com cinco advogados, conecte os perfis individuais com o perfil institucional. Todos ganham”, concluiu.

Funil de conversão

Eloir Stival Júnior explicou como é possível aplicar estratégias de captação de clientes na advocacia de forma ética e eficaz. “O ponto de partida é gerar valor desde o início, desde o anúncio. Não se trata de vender um serviço, mas de criar um relacionamento. A pergunta-chave é: como fazer um anúncio que não pareça um anúncio? A resposta está no conteúdo que toca a dor do cliente e o convida a conversar”, afirmou.
Destacou que, segundo estudos atuais de neuromarketing, toda decisão de fechamento — mesmo na advocacia — passa pela emoção. “Quando falamos em venda consultiva, como é o caso dos serviços jurídicos, o emocional tem papel central. E entre as emoções primárias, o medo costuma ser mais decisivo do que a oportunidade. Por isso, ao abordar a dor e o benefício de uma solução jurídica logo no primeiro contato, o advogado já começa a construir um vínculo emocional com o cliente”, explicou.
Com ampla experiência em tráfego pago e funis de conversão, Eloir explicou como essas estratégias se aplicam ao contexto jurídico. “O funil começa no momento zero, quando o potencial cliente tem o primeiro contato com o conteúdo, e percorre todo o caminho até o fechamento do contrato. Mas não termina aí. Existe uma régua de retenção, fidelização e indicação — que na advocacia é fortíssima. A indicação alimenta o funil novamente a custo zero”, destacou. Segundo ele, cabe ao escritório otimizar cada etapa dessa jornada. “É nesse funil que todo investimento em marketing se transforma em receita.”
Para Eloir, o maior gargalo enfrentado pelos escritórios está na qualificação dos leads. “Nada acontece sem uma boa qualificação. É ela que garante o relacionamento, identifica a real demanda do cliente e dá o feedback necessário ao marketing. O conteúdo e o tráfego trazem o lead, mas é o qualificador quem aquece esse cliente para o fechamento. Por isso, precisa ser bem treinado e acompanhado constantemente. Essa é a engrenagem que move todo o processo”, concluiu.